Опубликовано исследование Digital-агентства «Интериум», анализирующее результаты работы официальных аккаунтов российских концернов оборонной промышленности в социальных сетях.
Подобная работа – уникальна для российского медиаландшафта — впервые была анонсирована на круглом столе ПАО МЕДИАЦЕНТР (входят: ИА Росинформбюро, СМИ2, МирТесен, Глагол и партнёрская сеть СМИ) «PR оборонно-промышленного комплекса: задачи, вызовы и возможности» в рамках научно-деловой программы «Армия-2023».
В «Интериуме» подсчитали, что «Роскосмос» смог покорить не только безвоздушное пространство, но и сердца людей. А большинству других представителей ОПК еще есть куда расти. Подробнее – в материале.
Что исследовали?
Для сравнения активности и показателей за последние 3 месяца были выбраны такие концерны как «Роскосмос», «Ростех», «Калашников», «Швабе», «Объединённая авиастроительная корпорация» («ОАК»), «Вертолёты России», «Уралвагонзавод», «Объединённая судостроительная корпорация» («ОСК»), «Объединённая двигателестроительная корпорация» («ОДК»). Кроме того, в исследование попали соцсети Министерства обороны РФ, как представителя государственных ведомств. Рассматривались аккаунты, указанные на официальных сайтах организаций, т.е. верифицированные как доверенные источники.
Единственной соцсетью, в которой у всех рассмотренных объектов были свои официальные аккаунты, стала российская «ВКонтакте». Причем концерны «ОАК» и «ОДК имеют по две страницы «ВКонтакте», ведя, кроме основных групп, также корпоративные сообщества (в исследовании учтены суммарные показатели этих ресурсов). Также почти все организации используют Telegram. А вот присутствие на других площадках было избирательным, и меньше всего аккаунтов компаний на YouTube, «Одноклассниках», Rutube и «Дзен». Наконец, только концерн «ОАК» вел LiveJournal, при этом нельзя сказать, что этот блог пользуется большой популярностью аудитории.
«ВКонтакте» и YouTube можно рассматривать, как наиболее результативные по количеству аудитории соцсети, где почти у всех объектов исследования было максимальное количество подписчиков. А вот в Rutube, который год назад активно пытался привлечь к себе новых авторов и бренды, но так и не смог, отмечен минимальными значениями.
Длина френдленты
Больше всего подписчиков оказалось у Министерства обороны РФ, суммарно по всем страницам – 2,5 млн, включая 759 тыс. «ВКонтакте», 555 тыс. в Telegram, 80 тыс. в «Одноклассниках» и 21 тыс. в Rutube. Также у Минобороны более 1 млн подписчиков на YouTube, но новые видео там не появляются уже год, возможно, с неформальным признанием платформы недружественной и ее агрессивной политикой к российскому сегменту в целом и к Минобороны РФ и ОПК в частности. На втором месте «Роскосмос» с суммарным охватом в 1,6 млн подписчиков, включая 957 тыс. на Youtube, 630 тыс. «ВКонтакте», 48 тыс. в «Одноклассниках» и 44 тыс. в Telegram. На третьем месте по количеству подписчиков «Ростех» с большим отрывом от двух лидеров и 248 тыс. поклонников в общем, из которых 247 тыс. пришлось на «ВКонтакте» и всего 845 на Rutube. Меньше всего подписчиков было у «Вертолётов России» – только 13 тыс. во «ВКонтакте».
Контентная составляющая
Если говорить о разнообразии форматов контента, которые отрасль ОПК применяет в соцсетях, то, конечно, все концерны в своих материалах используют фото и видеоконтент. Конкурсы, одна из самых вовлекающих аудиторию механик, использовались только «Роскосмосом», «ОАК» и «Уралвагонзаводом». «Ростех» и «ОСК» также проводили опросы участников по различным темам. На ресурсах «ОСК» кроме того встречались тесты для подписчиков. Единственным концерном, регулярно использующим инфографику, что, безусловно, требует большой работы со стороны SMM-команды, был «Роскосмос». А вот форматы наподобие GIF-контента не использовались никем.
Активность публикаций
Абсолютным рекордсменом по частоте постинга также стало Минобороны РФ. За рассматриваемые три месяца ведомство опубликовало более 7 тыс. постов и видео, что очевидно было связано с военной активностью и ежедневной насыщенной информационной повесткой. Для сравнения, у «Роскосмоса» опубликовано суммарно постов меньше, у Минобороны в одном только «ВКонтакте». Без учета же госведомства, активность «Роскосмоса», «ОСК» и «Уралвагонзавода» можно считать наиболее высокой. У других рассматриваемых компаний частота постинга была средней, кроме «Вертолётов России» всего лишь с 37 записями в «ВКонтакте» и Telegram.
Охваты аудиторий
Данные по просмотрам постов и видео доступны только в «ВКонтакте», Telegram и YouTube. Лидерами по этому показателю стали Минобороны РФ – суммарно 465,7 млн, «Роскосмос» – 21,4 млн и «Ростех» – 14,5 млн. При этом среднее количество просмотров одного поста Минобороны РФ «ВКонтакте» – 33,5 тыс., а в Telegram гораздо выше при меньшей аудитории – 160,3 тыс. Аналогичная картина, кстати, наблюдалась у «Уралвагонзавода», где посты в Telegram получали больше просмотров, чем у во «ВКонтакте». Напротив, у «Роскосмоса» в среднем на пост было около 26 тыс. просмотров во «ВКонтакте» и 14,5 тыс в Telegram. В каждой соцсети аудитория в разной степени готова просматривать материалы интересных ей брендов.
Кого любят больше
Также об аудитории соцсетей и их готовности активно реагировать на контент оборонных предприятий говорит такой показатель как вовлечение (сумма лайков, репостов и комментариев). Лидерами по количеству реакций является Минобороны РФ с более чем 9 млн соцдействий, и это при том, что комментирование на их ресурсах отключено из-за наплыва проукраинских ботов, размещающих деструктивные сообщения. За ведомством идут те же «Роскосмос» (482 тыс. реакций) и «Ростех» (229 тыс.). А вот концерны «Вертолеты России» и «Швабе» отличались крайне ограниченным количеством реакций.
А поговорить?
Больше всего комментариев интернет-пользователи оставили на странице «Ростеха» во «ВКонтакте» (15 тыс.), также стали площадками для общения были страницы «Роскосмоса» в YouTube (4,3 тыс. сообщений) и корпоративная страница «ОАК» во «ВКонтакте» (3,1 тыс. комментариев). Меньше всех реакций интернет-пользователей у «ОДК» (10,2 тыс.), «Швабе» и «Вертолёты России» – по 2,8 тыс.
Точнее оценить связь вовлечения и количества подписчиков позволяет показатель ER (engagement rate – коэффициент вовлечённости): количество реакций, разделённое на число подписчиков и умноженное на 100%. В среднем по соцсетям можно сделать вывод, что в Telegram была наиболее отзывчивая аудитория, и мессенджер можно рассматривать как ключевую площадку, если оценивать именно вовлечение подписчиков. У Министерства обороны РФ крупнейшие показатели во всех соцсетях, кроме «ВКонтакте»: 12,8 в Telegram, 3,88 в «Одноклассниках» и 3,49 на Rutube, что считается очень высокими результатами. При этом у «Роскосмоса» индекс ER во «ВКонтакте» всего 0,31, в YouTube – 0,07, зато в Telegram – 4,46. У другого лидера, «Ростеха», также невысокие значения: «ВКонтакте» – 0,9, Rutube – 0,02. Такие концерны как «Уралвагонзавод», «Швабе» и «ОАК» могут похвастаться достаточно высокими ER во «ВКонтакте» и Telegram: небольшое количество подписчиков были их основным ядром, которое активно взаимодействовало с контентом.
Есть к чему стремиться
Лидером исследования «Интериум» оказалось Министерство обороны РФ с высокими результатами почти по всем показателям: количеству подписчиков, частоте постинга, просмотрам, по числу реакций интернет-пользователей и индексу вовлечения, несмотря даже на отключение комментирования на их ресурсах. Впрочем, напрямую сравнивать государственное ведомство с коммерческими промышленными предприятиями нельзя, так как у них разные задачи по части онлайн-коммуникации и различные механики. Однако рассматривать аккаунты Минобороны как ориентир по части некоторых достижений можно.
В итоге среди концернов ОПК «Роскосмос» является лидером по просмотрам и количеству подписчиков, частоте постов, он активно использует различные форматы контента в соцсетях. Однако, количество реакций невысоко, и есть потенциал для увеличения вовлеченности аудитории. «Ростех» занимает второе место по просмотрам, вовлеченности аудитории в дискуссии. Однако, также отличается невысоким количеством реакций, и ему стоит рассмотреть развитие в других соцсетях, кроме «ВКонтакте».
«Калашников», «ОСК» и «Уралвагонзавод» имеют средние результаты почти по всем показателям. У концерна «Швабе» и «ОДК» одни из самых низких просмотров и реакций среди всех рассмотренных ресурсов. Также как и у «Вертолётов России»: они отмечены наименьшим количеством постов, реакций и комментариев, однако, с учетом высокого ER, есть потенциал к развитию, если активизировать SMM в целом. «ОАК» имеет высокое количество комментариев на странице «ВКонтакте» даже при небольшой аудитории и имеет потенциал для взаимодействия с аудиторией.
Как показало исследование, при должной работе интернет-пользователи могут активнее вовлекаться, создавая устойчивое коммьюнити. Важно создать контент, который будет интересен и полезен для пользователей, проводить конкурсы, опросы и другие активности, чтобы стимулировать участие подписчиков. Также следует активно использовать возможности социальных сетей для публикации информации о работе предприятий оборонного комплекса, новых разработках и достижениях во всех возможных форматах, не ограничиваясь стандартным текстом и фото и адаптируя контент под различные соцсети. Кроме того, полезно учитывать мнение и отзывы аудитории, отвечать на комментарии и вопросы, чтобы создать доверие и укрепить с ними связь, тем самым создавая позитивный имидж и нивелируя потенциальный негатив.
По итогам исследования проектный директор digital-агентства «Интериум» Айта Лузгина отметила:
«Наш анализ показал возможность и необходимость развивать соцсети в сфере коммуникаций ОПК с населением страны, а также, на примере страниц Министерства обороны РФ выявил горизонты, в сторону которых можно продолжать развитие. Внутренняя аудитория заинтересована в получении информации о работе оборонного комплекса».
