Недавно крупнейшая издательская группа России «Эксмо-АСТ» вместе с «ЛитРес» и Российской государственной библиотекой подвели итоги книжного десятилетия в стране, сделали прогнозы и свою экспертную оценку книжного рынка.
Поскольку цифры, которыми оперирует издательская группа, несмотря на некоторое расхождение с аналогичными итогами Российской книжной палаты, весьма близки к реальному положению дел, посмотреть на них и сделать собственные выводы довольно важно. Тем более, что разговоры о том, что бумажная книга умирает, сдаваясь электронной, несмотря на обратную статистику последних лет, продолжает муссировать и будоражить общество.
Что происходит с книжным рынком
Проблемы в отрасли действительно есть. Пока нельзя говорить о полной монополии «Эксмо-АСТ» на книжном рынке, поскольку есть «Азбука-Аттикус», «Центрполиграф», «Кучково поле», целый ряд маленьких и больших детских издательств, но тем не менее тенденция всепоглощения мелких издателей на книжном рынке столицы, лидирующей вместе с Петербургом и Екатеринбургом в печатной сфере, все-таки наблюдается. Все сложнее найти в книжных магазинах издания массовой литературы, которые не выпускаются концерном. Последние просто выпирают с книжных полок и не дают маленьким издателям себя показать. А именно штучная работа уникальна и неповторима. Однако при все время снижающихся тиражах о таких книгах знают единицы читателей и специалистов, которым и достаются те крохи, которые не попадают в другие регионы страны. Мы награждаем такие книги литературными и книгоиздательскими премиями, но реально посмотреть эти книги, которые и стоят часто очень дорого, просто не предоставляется возможным. При этом, зайдя, например, в магазин «Фаланстер», специализирующийся на нон-фикшн литературе и дающий возможность дойти до читателя именно небольшим издательствам, можно увидеть насколько богат и разнообразен ассортимент такой литературы. Но и здесь вопрос тиража и цены остается весьма актуален.
Вернемся к цифрам. По данным анализа «Эксмо-АСТ», российский книжный рынок в натуральном выражении продолжает расти на уровне 1-2% в год. С 2018 года рынок вырос с 301 млн экземпляров до 305 млн экземпляров. В 2020 году прогнозируется рост до 308 млн экземпляров.
В деньгах это за 2019 год рост на 8% с 86 млрд рублей до 92 млрд рублей. В 2020 году ожидается рост на том же уровне, а при благоприятном фоне у книжного рынка есть шанс дойти до отметки в 100 млрд рублей.
Произошел скачок интернет-канала продаж – 24%, рост популярности нон-фикшн – увеличение на 20% и стремительная динамика в сегменте электронных и аудиокниг – 30% по отношению к прошлому году в деньгах. Это, по мнению экспертов, факторы, которые в значительной степени повлияют на рост рынка в 2020 году.
В самой издательской группе «Эксмо-АСТ» средний рост выручки компаний, входящих в состав книжного гиганта, составил 15%. В связи с продажей корпорации «Российский учебник» в октябре 2019 обороты группы снизились на 6 млрд рублей, однако возвращение контрольного пакета акций в ГК «Литрес» позволило выйти на прежние объемы и обеспечить плановые показатели роста общей выручки.
Совокупный тираж изданий «Эксмо-АСТ» без учета электронных книг вырос с 109 826 544 до 114 314 342 экземпляров, а количество наименований сократилось, что обеспечило рост среднего тиража практически на 1000 экземпляров. В следующем году издательская группа закладывает амбициозный рост объема продаж бумажных книг на 10-12%.
Хорошо ли, что снизилось количество наименований – большой вопрос. Как и вопрос, по каким критериям оценивается необходимость дополнительных тиражей. Здесь и вопрос серийности, и маркетинговые ходы…
Этого ли на самом деле хочет читатель? Не получается ли, что издатель, который лидирует на рынке навязывает читателю свое мнение и сам же становится его заложником?
Тем не менее, в структуре выручки бумажные книги продолжают лидировать, составляя по-прежнему более 90%. Однако темпы роста цифровых книг обещают в ближайшие годы это соотношение изменить вплоть до 20%.
Куда идет рынок и хватает ли книг?
Растут библиотечные закупки, что происходит в рамках национального проекта «Культура» и открытия модульных библиотек. А если нацпроект закроется? Библиотеки испытают голод и тиражи книг снова упадут? На это пока ответа нет.
Олег Новиков, президент издательской группы «Эксмо-АСТ», в своих прогнозах, как всегда, осторожен: «Наш прогноз по росту рынка в физическом отношении является умеренно оптимистичным. Мы как лидер отрасли продолжим инвестиции в развитие инфраструктуры чтения в регионах и расширение читательской аудитории. Будем стараться удержать среднюю цену на рынке бумажных и электронных книг на уровне 260 рублей. Будем надеяться на продолжение открытого диалога отрасли и государства для реализации мер поддержки книгоиздания как неотъемлемой части интеллектуального капитала страны».
И вот последний пункт очень важен. Потому что книгоиздание и книготорговля действительно нуждаются в государственной поддержке. А вот с этим, несмотря на постоянные письма и предложения, большая проблема. Книга так и останется дорогой, поскольку в московских магазинах, вынужденных платить огромные деньги за аренду и делать множество других затрат, постоянно поднимает планку стоимости книг. То есть выживает за счет нас с вами. И в итоге книга, которая, по словам Олега Новикова, должна стоить в среднем 260 рублей, на прилавок попадает с двойной, тройной наценкой. Как в известной рекламе: и так купят. И ведь купят. Но купят значительно меньше, чем могли бы, что влияет и на тиражи, на пропускную способность магазинов. И на возвраты книг, попадающих в сток. Снова замкнутый круг, который не разорвется без той самой государственной поддержки и определенных льгот.
Библиотеки просят помощи
По данным Российской государственной библиотеки, в стране порядка 39 тыс. общедоступных библиотек и 53 млн читателей. То есть чуть больше трети населения страны. Общий библиотечный фонд страны — 880 млн экземпляров.
В этом году в рамках соцпроекта «Культура» было запущено 134 библиотеки, 392 тыс. книг поступили в их фонды. А в Пермском крае библиотекарь вынуждена была устроиться на вторую работу кочегаром, чтобы выплатить не самую большую сумму. Потраченную на скачивание книг, востребованных читателями, из интернета. Когда эта история вышла на федеральный уровень, нашлись и меценаты-доброжелатели, и книжный гигант собирает посылку из новинок, чтобы отправить в далекое село. Но это ведь не единичный случай, просто он самый абсурдный и известный. А как быть другим селам?
При этом по статистике Национальной электронной библиотеки за 2019 год в нее было 5,22 млн визитов.
Директор РГБ Владимир Дуда отметил, что ключевая проблема библиотек в России – катастрофическая ситуация с комплектованием. 50% фонда в каждой библиотеке – очень старые книги. Библиотечная сеть требует 40 млн книг в год, при этом в России ежегодно печатается 450 млн книг, но они не доходят до библиотек. И здесь уповают на поддержку государства.
Если Библиотека Цинциннати получает бюджетирование $9 млн в год, то в России пока нет сопоставимых бюджетов.
Электронные книги идут в гору
Пожалуй, самые победные реляции в этих итогах слышны с рынка электронных и аудиокниг. Генеральный директор группы компаний «ЛитРес» Сергей Анурьев так определил итоги десятилетия: «Сейчас на сегмент мобильных приложений приходится 50-70% выручки, а в 2019 году в приложениях «ЛитРес: Читай!» и «ЛитРес: Слушай!» на платформе Android она выросла на 83% по сравнению с предыдущим годом. При этом в 2008-2010 годах формат аудиокниги пережил «клиническую смерть»: тогда такие книги продавались на дисках, и в какой-то момент магазины перестали их покупать, а студии – издавать. К счастью, в 2012 году рынок стал расти, и формат аудиокниги не просто возродился, но и стал одним из самых востребованных на рынке – он позволяет вовлекать в чтение в широком смысле слова не читающую аудиторию, предлагая ей альтернативу прослушиванию музыки/радио или просмотру видео».
Это действительно так. Аудиокнига стремительно набирает обороты, она удобна и относительно доступна. Вот только качество звука и чтения далеко не всегда соответствует желаемому. Но это дело времени.
В 2019 году доля аудиокниг в продажах цифровых книг в целом по рынку превысила 21,4% (в 2014 году она составляла 10,2%).
По итогам 2019 года продажи аудиокниг в России превысили 1,5 млрд рублей, что составляет около 2,5% от всего книжного рынка. В следующем году эта цифра может достигнуть 3,5%. В ближайшие 4 года средний рост емкости рынка аудиокниг составит, по прогнозам, порядка 40% в год.
Если в 2010 году продажи электронных и аудиокниг были на уровне 60 млн рублей, то в 2019 году по сравнению с прошлым годом рынок вырос на 35%, выручка превысила 6,5 млрд рублей, а доля в общем рынке продукции книгоиздания, за исключением учебной литературы, преодолела барьер в 10%. За десятилетие доля электронных и аудиокниг в общем рынке продукции книгоиздания увеличилась примерно на 9% (с 0,93% до 10%).
За 10 лет рынок вырос в 108 раз. В ближайшие 4 года емкость рынка электронных книг будет расти в среднем на 30% в год.
Анализ рынка показывает, что молодая аудитория читает все активнее, через 10 лет именно она будет формировать его. При этом в 2014 году только 4% аудитории до 25 лет читало книги в электронном формате, 2,1% аудитории слушало аудиокниги. В 2019 году эти показатели выросли, соответственно, до 27,8% и 16,6%.
Уже сегодня мы видим, где и на каком месте остановился читатель в чтении или прослушивании книг. Завтра смогут анализировать эмоции, которые испытывает человек при чтении книги. Писатели и издательства начнут переписывать книги после их пилотных продаж. Вот только хорошо ли это – большой вопрос. Ведь речь уже идет не о творчестве, а о диктате издателя на потребу массового мнения, а не формирования тех взглядов и мыслей, которыми хотел поделиться автор.
Через 10 лет 100% аудиокниг будут создаваться на устройстве клиента любым голосом на выбор, а «легкая» литература будет создаваться по заданным пользователем параметрам – главный герой, место действия, жанр и другим. То есть мы приходим к худшему сценарию, когда нам фактически будут навязывать книги, формируя читательскую аудиторию, да и литературу под шаблон, заставляя не думать. А пользоваться жвачкой. Это немного пугает.
Суровые цифры статистики
Впрочем, обнадеживает статистика ВЦИОМ. По его оценкам, определяющими тенденциями прошедшего десятилетия стал взрыв интереса к нон-фикшн-литературе, коррелирующий с общим запросом на познание во всем мире – как с точки зрения спроса, так и с точки зрения предложения. Хотя не исключено, что это связано с понижением уровня школьного образования, и вчерашние ученики пытаются наверстать то, что для их родителей было естественно, да и сейчас на автомате выщелкивается при ответах на самые неожиданные вопросы из области гуманитарных и других знаний.
При этом ВЦИОМ утверждает на основе недавнего опроса, что за последние три месяца 2019 года россияне прочли в среднем 5 книг. Больше всего книг прочли россияне в возрасте 60 лет и старше – 7. Меньше всего – россияне возрастом 25-34 года – 4 книги.
При этом художественную литературу в электронном формате, по данным на 2020 год, читают 34% опрошенных. В 2018 этот показатель составлял 27%. Бумажный формат в 2020 году предпочитают 50% россиян. В 2018 году этот показатель был равен 56%.
Больше всего – 57% – книг в электронном формате читает молодая аудитория в возрасте 18-24 года. Аудитория в возрасте свыше 60 лет предпочитает бумажные книги – их читают 46%.
За последние 12 месяцев 66% россиян в среднем покупали 3 книги. То есть примерно столько, сколько выпускает «Эксмо-АСТ» за год, если бы покупали почти все граждане страны. Но это ведь не так. Да и три книги в год – это очень мало.
Китайская действительность
Давайте для сравнения посмотрим, что происходит у нашего восточного соседа – Китая. Хотя, естественно, сделаем оговорку на численность населения этой огромной страны.
Благодаря масштабности китайского рынка книжная отрасль является одной из наиболее крупных в мире. По оценкам аналитиков, китайский рынок книгоиздания занимает l7% мирового рынка, являясь третьим по величине после США и Германии. Обратите внимание! – Германии, а не России. Мы даже не вошли в тройку.
По данным Государственного бюро статистики КНР, в 2018 году в Китае было издано свыше 10 млрд томов изданий, что на 2% больше по сравнению с 2017 г., при этом темпы роста отрасли за последние 5 лет были весьма высокими, в среднем 5% в год. Прогнозируется, что в ближайшие пять лет, этот показатель заметно уменьшится и будет в среднем составлять 1,5%, что связано с постепенным отказом потребителей от печатной продукции в пользу электронных носителей.
Даже с учетом численности населения Китая получается, что книг на душу населения там приходится больше, не три, а минимум 5 с хвостиком.
В 2018 г. совокупный доход индустрии составил почти 14 млрд долларов. Экспорт и импорт отрасли отличаются стабильно низким уровнем (1,8% совокупного дохода отрасли), при этом внешнеторговый баланс индустрии имеет отрицательное сальдо. В 20l8 году Китай экспортировал l0,6 млн, томов на сумму 50 млн долларов, импортировал З0 млн томов на сумму 2l5 млн долларов.
Активное развитие книгоиздания в КНP обусловлено несколькими основными факторами. Во-первых, совершенствование системы образования страны стимулирует рост числа обучающихся в средних и высших учебных заведениях, что напрямую повышает спрос на печатную продукцию, так как учебные пособия и сопутствующие материалы составляют около четверти общего рынка. Во-вторых, на фоне последовательного процесса урбанизации и повышения уровня жизни городских жителей граждане КНР могут позволить себе дополнительную статью расходов на приобретение книг. И это очень важный фактор. Мы говорим о снижении покупательной способности.
Надо видеть китайские книжные магазины, чтобы понять весь масштаб происходящего и тягу к книге.
Пятиэтажные книжные магазины в городах с населением в один миллион человек – обычное явление. И не один на весь город, а несколько, не считая маленьких. У нас есть хоть один пятиэтажный книжный магазин?
Китайцы читают прямо в магазине, сидя на стульях и на полу. И их много, равно как и тех, кто покупает книги. Поверьте, это так, видел собственными глазами не один раз.
В-третьих, продолжается расширение ассортимента продукции, пользующейся популярностью. Речь идет, главным образом, о росте спроса на познавательную, художественную, детскую и справочную литературу, а также пособия по изучению иностранных языков.
Большую часть издаваемой в Китае книжной продукции составляют учебные пособия (25%), художественная (18%) и детская (l8%) литература. Китайский читатель также проявляет все больший интерес к книгам, относящимся к различным сферам общественных наук, в том числе политике, праву, экономике, философии и т,д. (всего более I9%), Книги об искусстве составляют 4,5% рынка.
Нa рынке книгоиздания KНP отмечается весьма высокий уровень конкуренции, что во многом объясняется большим числом предприятий, занятых в этой отрасли (всего 585), без подавляющего доминирования одного или нескольких.
И вот это очень важно. Мы идем к монополизации рынка и подавляем конкуренцию, Китай все делает иначе и, похоже, выигрывает.
Рыночная доля десяти самых крупных издательств составляет З2% (по данным на 2017 г.): China Publishing Group (б,3%), Jilin Publishing Group (З,7%), Phoenix Publishing (З,З%), China International Publishing Group (2,6%). Доля частного капитала постепенно растет, однако ведущие позиции в индустрии занимает государство. Пo некоторым оценкам, более 60% книгоиздательских предприятий являются государственными.
Книгоиздание – отрасль, подверженная весьма жесткому контролю и регулированию со стороны государства. Отдел пропаганды ЦК КПК контролирует содержание и качество публикаций и полиграфии, управление авторскими правами и импорт печатных изданий.
Либеральные читатели скажут, что это плохо. Но плохо ли, что следят за качеством книг? Мы же сами смеемся над ошибками в школьных учебниках, постоянными опечатками в книгах, плохими иллюстрациями, странным выбором цвета «слепой» подложки, на которой не различимы буквы.
И это далеко не единственные проблемы российского книгоиздания.
Пожалуй, оптимизм вызвало только то, что с позиций лидера продаж ушла Дарья Донцова, уступив Стивену Кингу. Но выиграли ли от этой смены лидера отечественная литература и книгоиздание?
В магазинах уже выделяют большие пространства для книг блогеров, сдавая позиции профессиональных писателей. А вспышки читательского интереса обусловлены выходом того или иного сериала, который быстро перебегает на бумагу и издается с обложкой, совпадающей с афишей фильмов.
На все это грустно смотрят с полок Толстой, Достоевский, Пушкин, и где-то пока еще притаившиеся Гайдар и Анчаров. Если, конечно, вы помните, о ком идет речь…
Олег Фочкин
