История спортивного костюма с тремя полосками от Adidas началась как большой успех, но со временем превратилась в проблему для имиджа компании. То, что задумывалось как удобная одежда для спорта и отдыха, постепенно стало ассоциироваться с уличной культурой и даже криминалом, писал Кирилл Вишнепольский.
Первые спортивные костюмы появились еще в первой половине XX века. Их использовали спортсмены перед соревнованиями: куртка на молнии и мягкие брюки позволяли размяться и быстро снять одежду перед стартом. Массовое производство таких костюмов началось в 1939 году, когда французская компания Le Coq Sportif выпустила трикотажный комплект «олимпийка и штаны».
В 1967 году на рынок вышел костюм Adidas под названием Model Franz Beckenbauer. Он был назван в честь знаменитого футболиста Франца Беккенбауэра и отличался характерными тремя полосками по бокам. Новинка быстро стала популярной: ее активно рекламировали во время Летних Олимпийских игр 1972, и многие европейцы начали носить такие костюмы не только для спорта, но и в повседневной жизни.
Настоящий перелом произошел в 1980-е годы. Американская хип-хоп группа Run-D.M.C. выпустила песню My Adidas, которая стала невероятным хитом. Компания заключила с музыкантами рекламный контракт примерно на 1,5 миллиона долларов, надеясь укрепить популярность бренда среди молодежи.
Однако эффект оказался неожиданным. Спортивные костюмы и кроссовки Adidas стали частью уличной субкультуры. Их начали носить представители хип-хоп сцены, футбольные хулиганы, а затем и криминальные группировки в разных странах. В США, а позже и в России 1990-х годов, костюм с тремя полосками стал своеобразным символом «уличной» среды.
Такое восприятие одежды сильно ударило по ее репутации. Известный модельер Карл Лагерфельд даже заявил, что человек, который носит спортивный костюм вне спортзала, «потерял контроль над своей жизнью».
В итоге бренд столкнулся с парадоксом: продукт, созданный для спорта и активного отдыха, превратился в символ контркультуры. Со временем компании удалось вернуть спортивному костюму более нейтральный и модный образ, но в массовой культуре ассоциации с «трехполосным» стилем 80-х и 90-х остаются до сих пор.
К счастью, не все бренды столкнулись с такой историей. «ГлагоL» рассказывал историю Джорджо Армани, который прошел путь от медика до законодателя моды, подарив женщинам не просто костюмы, а «доспехи» для карьеры и мягкость для души.