Маркетинг уже давно перестал быть просто про сайты и доски объявлений. Сегодня достаточно поговорить о чем-то вслух рядом со своим телефоном – и через час можно встретить соответствующую рекламу у себя в соцсетях. ГлагоL поговорил с Алексеем Лейбовым, бывшим маркетологом сервиса веб-статистики Similarweb, и выяснил, как с помощью искусственного интеллекта нас заставляют покупать ненужные вещи.
– Алексей, расскажите, как искусственный интеллект используется в маркетинге сегодня?
– Сегодня AI используется для анализа огромного количества данных о потребителях. Это позволяет маркетологам лучше понимать поведение покупателей, их предпочтения и привычки. С помощью алгоритмов машинного обучения и анализа данных AI может предсказывать, что именно хочет купить конкретный человек, и предлагать ему это в нужное время.
– Можете привести конкретные примеры из вашей практики?
– Конечно. Один из наиболее впечатляющих примеров – это технологии динамического ценообразования. Это позволяет изменять цены на товары в реальном времени в зависимости от различных факторов: спроса, времени суток, поведения пользователя на сайте. Несколько лет назад я помогал внедрять такую систему в интернет-магазине автоинструментов. В результате их средний чек вырос почти на 20%.
– Но это же прямая манипуляция! Я, условно, могу зайти из другого региона и увидеть другую цену.
– Безусловно, это манипуляция. К сожалению, таковы законы рынка: спрос рождает предложение. Если много похожих людей в одном регионе готовы покупать что-то за определенную цену, то значит эта цена адекватна. Если они перестают покупать, цена снижается. Я вам больше скажу, такое же динамическое ценообразование происходит, например, когда вы на рынке покупаете помидоры: человеку в обычной куртке их продадут за 130 рублей за кило, а человеку в дорогом пальто – за 200. И он даже не заметит. Здесь же мы анализируем настоящие данные, а не просто представление продавца о том, что дорого, а что нет.
– Логично. А какие еще есть способы влиять на поведение потребителей?
– Их очень много. Один из самых классных методов – предиктивная аналитика. При помощи AI можно предсказывать поведение клиентов и адаптировать маркетинговые стратегии в реальном времени. Например, анализируя данные о предыдущих покупках и поведении на сайте, мы можем определить, когда клиент готов к следующей покупке, и предложить ему товар или услугу именно в этот момент.
Кажется, мы это использовали буквально во всех проектах, где я когда-либо работал за последние пять лет – и в услугах, и в e-commerce, и в IT. В целом, рекомендации на базе поведения пользователей – это основа основ. В одном из моих проектов, онлайн-школе английского, мы анализировали ошибки в тестах на уровень языка и рекомендовали курсы для исправления этих ошибок. После внедрения системы продажи выросли на 15% за три месяца.
– Ого! Скажите, многие люди замечали, что мобильный телефон их прослушивает и потом показывает соответствующую рекламу. Это тоже ИИ?
– Нет, я бы сказал, что это теория заговора. ИИ действительно активно используется для создания персонализированного контента. Более того, я уверен, что IT-гиганты могут нас слушать, поэтому шторка на веб-камеру и отключение настроек динамика – это прям обязательно. Но при этом распознавание речи без разрешения владельца и перекладка этих данных в рекламные кабинеты – это, во-первых, незаконно, а во-вторых, практически невозможно.
Скорее всего, это просто трюк нашего восприятия. Например, когда мы делаем ремонт, то нам по всему городу бросаются в глаза вывески “кухни», “плитка” и “ламинат”, а когда готовимся к появлению ребенка – детские магазины. Так устроен наш мозг, он фокусируется на том, что интересно в данный момент времени и как будто размывает все остальное.
– То есть это просто совпадение?
– Вероятнее всего, да.
– Расскажите про ваш карьерный рост. Вы же не всегда занимались маркетингом с AI-технологиями?
– Я начал заниматься маркетингом еще в 2007-м, когда ни про какой искусственный интеллект речи не было, мы просто делали сайты и продвигали их в интернете. Потом я перешел в журналистику, где дорос до позиции шеф-редактора региональной газеты. По сути, это был контент-маркетинг, – одно из моих самых любимых направлений.
А в 2018 я вернулся и понял, что мир, оказывается, убежал далеко-далеко вперед – пришлось догонять и очень много учить с нуля. С тех пор я работаю с AI-технологиями практически ежедневно. Я работал в разных компаниях и командах – от небольших стартапов до крупных корпораций, запустил сотни маркетинговых кампаний и внедрил множество AI-решений, позволяющих приносить пользу бизнесу и людям.
– Можете рассказать о каких-то результатах?
– Безусловно. Результаты действительно классные. Например, в одной из компаний, используя предиктивную аналитику и динамическое ценообразование, мы смогли увеличить выручку на 25% за полгода. В другом проекте, благодаря персонализированным рекомендациям, вырастили уровень удержания клиентов на 30%. То есть если изначально из ста человек, подписавшихся на продукт, на второй год подписку продляли только 50, то после внедрения рекомендаций, их стало 65. А теперь представьте, что этих клиентов не сто а сто тысяч и каждый платит по несколько тысяч рублей. Это очень большие деньги!
– Здорово! Последний вопрос: как потребители могут защитить себя от ненужных покупок, на которые их подталкивают технологии?
– Для начала, всегда используйте режим инкогнито, когда совершаете покупки. А еще лучше – делайте это через VPN из какой-нибудь Индонезии – так вам скорее всего будет предложена самая дешевая цена. Также можно настроить параметры конфиденциальности и ограничить сбор данных о себе, например, отключив персонализированные рекомендации в настройках аккаунтов.
А вообще старайтесь критически относиться к рекламным предложениям. Я уже говорил, что если вдуматься, то манипуляции в интернете не сильно отличаются от реальной жизни. Вы никогда не замечали, что самые дорогие игрушки в детских магазинах стоят на нижних полках? Так их лучше видно детям. То же самое и здесь: если вам показывают что-то яркое, это не значит, что оно лучшее в своем классе или что оно вообще вам нужно.