Маркетологи традиционно стараются менять мнение людей, для того чтобы они изменили своё поведение. Предполагается, что для тех, кто пока не является клиентом, нужно представить убедительные доводы о преимуществах продуктов и брендов, чтобы они изменили своё поведение и начали их покупать.
Да, человеческий фактор ценен, но этим дело не исчерпывается. Поведение клиентов можно изменить, не меняя их убеждений, путём трансформации «интерфейса» и контекста, в котором они принимают решения. Ключевое открытие поведенческой экономики заключается в том, что субъективно воспринимаемые характеристики продукта в момент принятия решения могут повлиять на выбор клиента, даже если его базовые убеждения не меняются.
Подробнее об этом рассказывает один из самых востребованных маркетологов мира Фил Барден в книге «Взлом маркетинга». Первое издание вызвало всплеск интереса к психологии выбора, и он продолжил изучать применение научных знаний в повседневном маркетинге. В этом переработанном и обновлённом издании вы найдёте несколько новых тематических исследований. Делимся интересными мыслями из книги.
Смайлик вместо штрафа
Дорожные знаки, оснащённые экранами, которые показывают скорость приближающегося автомобиля, дополнили ещё одним элементом — изображением улыбающегося лица. Если водитель движется с разрешённой скоростью, на экране высвечивается позитивный смайлик, но при превышении скорости появляется хмурое выражение лица.
Благодаря этим визуальным сигналам, больше водителей стали соблюдать ограничения скорости, что привело к значительному снижению количества ДТП. Такие интерактивные знаки оказываются более эффективными, чем обычные радары, при этом стоят ненамного дороже.
Смайлики работают эффективнее, поскольку они понятны на интуитивном уровне — мозгу сложно мгновенно оценить числовое значение скорости, в то время как смысл мимики считывается мгновенно.
Такая визуальная обратная связь действует лучше традиционных методов, поскольку немедленное подкрепление поведения более эффективно, чем получение штрафа спустя недели или месяцы. Хмурое лицо сразу же сигнализирует водителю о превышении скорости, побуждая его незамедлительно скорректировать своё поведение. В отличие от отложенного штрафа, реакция на нахмуренное лицо происходит именно в тот момент, когда необходимо снизить скорость.
Ключевым фактором эффективности таких маркетинговых сигналов является их близость ко времени принятия решения.
Мгновенные сбережения
Ещё один пример показывает банк Westpac. Менеджеры банка поставили цель стимулировать клиентов к такому же спонтанному сбережению средств, как импульсивно они их тратят. Зачастую люди хотят откладывать деньги на накопительный счёт, но им трудно воплотить это в жизнь — ведь нужно посетить отделение банка, позвонить или провести онлайн-транзакцию, и благое намерение так и остаётся нереализованным.
Westpac разработал мобильное приложение Impulse Saver. С его помощью клиенты могут перечислять средства со своего текущего счёта на сберегательный одним нажатием большой красной виртуальной кнопки.
Нажми и откладывай деньги. Фото из книги
Это не просто мобильная реклама, а новый интерфейс для принятия решений. Ключевое преимущество заключается в том, что Impulse Saver встраивается в момент принятия решения о сбережении, снижая поведенческие издержки. Клиентам не нужно тратить время и усилия, особенно когда речь идёт о небольших суммах.
Самоориентирование
Ранее мы рассматривали примеры, когда поведение покупателей менялось без предварительного воздействия на их мнение. Но есть ещё одно интересное окно возможностей. Изменения не только в решениях, но и в совершённых под влиянием интерфейса действиях могут трансформировать ментальные установки.
Этот феномен называется самоориентированием: мы склонны оценивать что-либо как хорошее или плохое в зависимости от собственного предыдущего поведения. Увеличивая с помощью интерфейса частоту контакта потребителей с продуктом или брендом, маркетологи повышают их ценность в глазах клиентов. Чем чаще мы пользуемся чем-либо, тем больше это ценим.
Данный эффект подтверждается исследованиями имиджа брендов. Покупатели положительно отзываются о широко известных брендах, которыми они пользовались хотя бы несколько раз. Таким образом, мнение формируется вследствие принятых решений о покупке, а действия не только отражают предпочтения, но и создают их.
Поступки могут создавать предпочтения и формировать предвзятые воспоминания, а затем подкреплять их.
Одним из эффективных способов улучшить мнение о бренде является длительный пробный период. Новый опыт использования продукта приводит к изменению отношения и восприятия бренда потребителями. Это опровергает традиционное представление о том, что для изменения поведения потребителей необходимо воздействовать только на ценовой фактор.
Побудите клиента попробовать продукт.
Интерфейсу принятия решений, этому очень важному маркетинговому инструменту, часто не уделяют заслуженного внимания. Обычно мы не задумываемся о контексте покупки. Если управлять субъективной ценностью и издержками на каждом этапе подготовки продукта к выходу на рынок, можно открыть новые перспективы для повышения продаж.
Интерфейс влияет на поведение покупателей без необходимости предварительно изменять их убеждения. Это даёт дополнительные возможности влиять на покупателей вне рамок модели, в которой сначала приходится менять отношение к продукту или бренду.
