«Моя жизнь скучная, я всё время работаю, и мне не о чем рассказывать истории», «Я профессионал и не хочу устраивать душевный стриптиз», «В моём бизнесе сторителлинг не применим» — самые популярные причины, почему предприниматели не рассказывают о своей работе. В то время, как сторителлинг — ключевой способ помочь потенциальному клиенту почувствовать ценность вашего продукта, поверить, что вы настоящий профессионал, и в итоге захотеть купить продукт именно у вас.
Почему сторителлинг действительно помогает продажам, как это работает и с чего начать рассказ о своём бизнесе? Мы спросили у Марины Васильевой, создателя онлайн-школы по продающему сторителлингу «Текстомания» и контент-наставника топ-блогеров и экспертов. Её методику успешно используют предприниматели в 154 нишах. Марина убеждена, что этот инструмент продаж подходит всем.
Что даёт использование сторителлинга
Сторителлинг позволяет донести информацию о вашей компании или вашем бизнесе не в виде скучных клишированных фраз, которые неинтересно читать и которым никто не верит, а в виде истории, которую интересно слушать, которая вовлекает и вызывает доверие, потому что позволяет примерить ваш опыт или опыт вашего клиента на себя.
Давайте сравним два примера. Прочитайте слоган «Мы оказываем вау-сервис».
И вот эту историю: «В декабре 2012 года сотрудник службы работы с клиентами принял рекордный по продолжительности звонок, который длился 10 часов 29 минут! Покупательница позвонила, чтобы заказать пару сапог из овчины, но в ходе разговора оператор выяснил, что женщина собирается переехать в Лас-Вегас, где располагается офис Zappos. Они потратили 10 часов на обсуждение достоинств разных пригородных районов и других деталей жизни в Вегасе. В конце разговора покупательница приобрела пару сапог из овчины». «Иногда людям просто нужно позвонить и пообщаться, — сказал сотрудник Zappos. — Мы не выносим суждений. Мы просто хотим помочь». Компания подтвердила, что сотрудник следовал протоколу и что это был очередной пример проявления заботы о покупателях.
Что вызывает больше интереса и доверия? Конечно, история.
А это значит, что вместо того, чтобы пролистать ваш пост или статью, читатель зацепится взглядом и прочитает текст до конца. Он не просто услышит банальное утверждение о том, что вы придерживаетесь определённых ценностей, а увидит эти ценности в действии. Скорее всего такой пост он дочитает до конца и запомнит вашу компанию, выделит её из безликого ряда «молодых динамично развивающихся компаний», потому что вы использовали живой, человечный, нетривиальный подход.
Кому нужен сторителлинг?
Сторителлинг работает и в микроблогах экспертов, которые только начинают продавать свои услуги. Его успешно используют компании-лидеры рынка в России и во всём мире. Например, Фёдор Овчинников, который успешно популяризует франшизу своей компании «Додо Пицца» сначала с помощью своего блога, а затем и с помощью известной книги «И ботаники делают бизнес».
Или Фил Найт, который написал замечательную книгу «Продавец обуви. История компании, рассказанная её основателем». В этой книге он с самого начала рассказывает, как строил свою империю.
Спросите себя: почему компании, которые являются лидерами рынка и явно разбираются в маркетинге, используют такой инструмент, а я ещё нет?
Какие задачи решает сторителлинг
Сторителлинг позволяет быстро установить контакт, вызвать интерес, сформировать доверие, продать продукт или услугу. Давайте проследим на примерах, как это работает.
Установить контакт и вызывать интерес
Психолог Татьяна Мужицкая не случайно очень коротко представляется и сразу начинает своё выступление на ТЕD с истории: «Давайте представим, что машина времени существует, и человека из 70-х годов взяли и поместили в турецкий пятизвёздочный отель олл-инклюзив. Он приходит на завтрак, а там шведский стол на 4 зала. Рыба, мясо, творог, сладости, ещё сладости, ещё сладости, круассаны. И этот советский человек из 70-х годов заходит в зал, берёт себе варёное яйцо, берёт себе кусочек хлеба, наливает кипяток, потому что иначе будет дорого. Садится скромненько в уголок с видом на море и шелушит яичко. Его спрашивают: «а чего ты не взял всё остальное?» Он отвечает: «нет-нет, мне это не по карману, я не могу себе это позволить». Ему пытаются объяснить, что такое ол-инклюизв. Он говорит: «я понимаю, наверное, вы меня — навивного советского человека — пытаетесь «развести». Спасибо, я всё знаю». И ест своё яичко.
Слушая её, вспоминаешь свой первый шведский стол и свои опасения: а вдруг мне ещё выкатят счет за это? Понимаешь абсурдность ситуации и уже с совершенно другим эмоциональным градусом воспринимаешь её дальнейший рассказ о том, что точно так же абсурдно отказываться от своих желаний.
Шонда Раймс — один из влиятельнейших шоуранеров на американском телевидении, создатель сериалов «Анатомия страсти», «Как избежать наказания за убийство», в своем выступлении на ТЕD рассказывает о том, как в суперплотном графике находит время для общения со своей дочкой:
«У меня три чудесных дочки: Харпер, Бекетт и Эмерсон. Эмерсон учится ходить и почему-то называет всех «дорогуша», как будто она официантка с юга: «Дорогуша, мне надо молока для моей кружки-непроливайки». Официантка с юга попросила меня поиграть с ней в один из вечеров, когда я куда-то собиралась, и я сказала «да». Это «да» стало началом новой жизни для моей семьи. Я дала зарок, что с этого момента каждый раз, когда мои дети будут просить поиграть, не важно, что я делаю, куда собираюсь, я буду отвечать «да» — каждый раз. Почти каждый. Не всегда удаётся, но я очень стараюсь так делать. Это сотворило чудо со мной, моими детьми, нашей семьёй. С этим был связан потрясающий побочный эффект, и только недавно я полностью осознала, что моё «да» в тот раз, когда дети попросили меня поиграть, скорее всего, спасло мою карьеру».
В этот момент каждая работающая мама узнаёт себя, свои метания между попытками быть хорошей матерью и строить успешную карьеру, свои терзания между тем, чтобы поиграть с ребёнком или подготовить очередной отчёт, бизнес-план, сценарий или статью или просто задержаться на работе, чтобы доделать срочные дела. И теперь мы слушаем её иначе, теперь она не чужая, она своя, ведь в ней мы узнали себя.
У меня онлайн-школа и свои курсы я продаю через свой блог. Я постоянно рассказываю истории о том, как создаю свои продукты, как много времени, усилий и души вкладываю в них, чтобы они давали результат. Рассказываю о том, как анализирую каждый отзыв студента, каждый комментарий в блоге, чтобы сделать свой продукт лучше. И когда недавно я рассказала историю о том, что запустила свой новый курс, меньше чем за сутки на него стояла очередь 5 человек на место.
Вот как я начала рассказ об этом курсе: «Мои родители — советские инженеры. И я с детства знаю, что, если ты где-то поленился, схалтурил и расчёты оказались чууууточку неточными, в помойку пойдет вся недельная работа твоя и твоих коллег. Потому что инженеры — это про точность. Я с детства этим пропитана, поэтому тщательно подхожу к любой задаче».
Вместо обещаний, я показываю людям как создаю свой продукт, в чём моя логика, и в чём ценность курса. Они принимают решения, руководствуясь не формальными характеристиками «сколько уроков», «сколько стоит», «когда начинается». Да, эта информация нужна, но она вторична. Потому что первично то, что они понимают смысл продукта, его суть, его ценность и через истории примеряют на себя, подходит им это или нет, понимают, что смогут решить свои задачи при помощи курса.
Ключевые элементы сторителлинга
Сторителлинг может быть очень разным по форме. И рассказ о том, как ты сходил в ближайший магазин и эпос о Гильгамеше — это истории. Но есть элементы, которые в сторителлинге обязательны.
Для чего вы хотите рассказать историю: чтобы вызвать интерес, чтобы сформировать доверие, чтобы показать, что вам хорошо знакомы потребности и проблемы ваших клиентов, для того, чтобы показать, как тщательно вы подходите к созданию своего продукта и сформировать на него спрос. Задайте себе вопрос: какую бизнес-задачу я хочу решить своей историей? И тогда ваша история будет не просто байкой, а инструментом, который решает конкретную задачу.
Каждый раз, когда нужно уговорить ребёнка съесть манную кашу или убедить инвесторов вложиться в ваш проект, нам нужно сначала продать идею сделать это. Показать преимущества пустой тарелки перед полной или вашего проекта перед другими проектами. Например, съешь манную кашу и будешь сильным, как человек-паук. Прежде чем рассказывать историю, сформулируйте идею, которую вы хотите продать.
Вы замечали, что наш мозг ищет везде человеческие лица или фигуры? В рисунке на шторах, в трещинах на коре деревьев, в облаках. Даже на Луне мы видим не просто пятна, а лицо. Нам интересно следить за людьми, поэтому в истории должен быть герой. Это можете быть вы сами как создатель бизнеса или профессионал, который делает свою работу, это может быть ваша команда: люди, которые помогают вам строить бизнес, создавать продукты или услуги, которые взаимодействуют с вашими клиентами, ваши клиенты, реальные или потенциальные, люди, которые ищут или уже нашли с вашей помощью способ закрыть свою потребность или решить проблему.
«Я проснулся, поел, поработал и лёг спать» — это перечень событий, а не история. В истории должен быть конфликт, должна быть точка необратимости, когда с вами что-то случилось, вы что-то сделали, что-то поняли и начали делать по-другому.
