Сторителлинг становится всё популярнее: его используют на выступлениях и в обучении, в TikTok и на YouTube, о нём пишут книги. Рассказываем, зачем бизнесу использовать истории для своего продвижения, а поможет нам в этом Марина Васильева — создатель онлайн-школы по продающему сторителлингу “Текстомания” и контент-наставник топ-блогеров и экспертов. 

Что такое сторителлинг

Классическое определение звучит просто: это “искусство рассказывания историй”. Но как, где и зачем рассказывать эти истории? Ведь сейчас сторителлингом называют и рекламные ролики Coca-Cola, и несколько сторис, записанных юным тиктокером или блогером, и легенду бренда, которую рассказывают на деловых презентациях продвинутые предприниматели. 

Сторителлинг — это навык рассказывания историй, который можно использовать в разных каналах коммуникации системно и регулярно, без больших бюджетов на продакшн. Благодаря правильно рассказанной истории подписчик становится лояльнее к бренду, начинает ясно и отчётливо видеть ценность продукта или услуги и с большей вероятностью купит их, а не аналоги, историю которых не знает.

Почему это ключевой инструмент и что он даёт

Большинство компаний до сих пор не использует сторителлинг в бизнесе и идёт проторенным путем, который стоит им расходов на отделы маркетинга, но не приносит результатов. Что делает чаще всего, когда хотят рассказать о новостях миру? Правильно, рассылают пресс-релиз, публикуют пост в социальных сетях или отправляют рассылку.ё

Это традиционные инструменты, которые используют, чтобы донести новости до аудитории. Но, по статистике, 9 из 10 пресс-релизов не допускают до публикации, пост внимательно прочитывает 1% от всей аудитории подписчиков, а рассылку воспринимают как спам. Всё потому, что они написаны скучно и банально в духе «Уважаемые коллеги, мы рады сообщить вам о запуске инновационного сервиса в нашей компании».

Сторителлинг же позволяет рассказать о новости так, что пресс-релиз не окажется выброшенным, а читатели воспримут пост или рассылку с интересом.

Каждый день владельцы или топ-менеджеры компании принимают десятки сложных решений, нацеленных на развитие бизнеса, на улучшение сервиса, запускают новые проекты и продукты, работают с обратной связью от потребителей. При этом постоянно сталкиваются со сложностями, горящими сроками, другими преградами. С помощью приёмов сторителлинга из этого можно сделать историю, за которой читатель будет следить. 

Где применять сторителлинг: советы SMM-менеджерам и владельцам бизнеса

Используйте сразу несколько каналов коммуникации с целевой аудиторией, чтобы рассказать историю. 

• Соцсети. Регулярно делитесь историями о создании продукта, о запуске новых проектов, о том, что стало импульсом для этого, о сложностях и вызовах, с которыми вы столкнулись на вашем пути, и о победах, к которым в итоге пришли. Это вызовет эмоциональный отклик аудитории. 
• Рассылки. В них вы можете использовать истории, которые не поместятся в соцсетях. За один день можно рассказать минимум 5 историй. А можете использовать дайджест историй, которые вышли в ваших соцсетях. 
• Мессенджеры. Здесь отлично работают небольшие истории или тизеры, которые будят любопытство и вызывают желание перейти на пост, чтобы прочитать историю целиком. 
• СМИ. Если для соцсетей хорошо подходят повседневные истории, то для СМИ выбирайте истории с самыми яркими достижениями и кейсами. 
• Видеоформат: эфиры, ролики на YouTube. Регулярно создавая истории для соцсетей и рассылки, вы одновременно создаёте персональную картотеку историй своего бренда, и часть этих историй отлично подойдёт для видеоформата. Вам остаётся только рассказать их на видео. 
• Сторис. Они подходят не только для блогеров, которые выкладывают отчёты о своих путешествиях. Благодаря грамотному сторителлингу в сторис вы можете использовать их для увеличения продаж в вашем бизнесе. 
• Выступления. Для выступлений хорошо подходят аутентичная история создания бренда, спроектированная с учётом ваших особенностей, а также микроистории, которые иллюстрируют ключевые тезисы вашего выступления. 
• Обучение. Для него используйте короткие истории, которые помогают в объяснении и закреплении материала. 
• Самопрезентация и нетворкинг. В этих случаях вам пригодится заготовка, сделанная на основе аутентичной истории создания вашего бренда, которую вы можете рассказать за 30–60 секунд, чтобы запомниться и выделиться среди других участников. 
• Сайт. Используйте на нём элементы сторителлинга, чтобы захватить внимание и увеличить конверсию вашего сайта. 

Три традиционные схемы сторителлинга

Сторителлинг становится всё популярнее, потому что влияние психологии, принципов захвата и удержания внимания, эмоций в маркетинге — тренд в бизнесе. Но большинство подходов к сторителлингу, представленных на рынке, сложно использовать на регулярной основе. 

Путь героя. Это классическая и самая популярная модель истории, лежит в основе большинства сказок и мифов, популярных книг и фильмов — от «Звездных войн» до «Красотки» и «Моаны». В этом же кроется и её ограничение. Вы не можете изо дня в день рассказывать, как “услышали зов, отправились в путешествие и вернулись с эликсиром”. Такой рассказ подойдёт для яркого выступления, но для регулярного контента в соцсетях нужны ежедневные истории. 

Типовые схемы сторителлинга. «История из 14 пунктов», «Лепестки», «Гора» — это схемы, которые часто приводят в публикациях на тему сторителлинга, и которые сложно применять на практике, а, значит, они плохо подходят для регулярного сторителлинга. Например, в истории типа «Лепестки» вам нужно собрать несколько историй, объединённых вокруг одной идеи. Если вам пока сложно рассказать даже одну историю, представьте, насколько расточительно и энергозатратно выискивать несколько историй, собирать их в одну и делать это интересно, чтобы читатель не заснул во время чтения длинного текста. 

Голливудские истории а-ля «Спасите котика». Голливудские техники сторителлинга — одни из самых эффективных. Например, вызвать симпатию зрителя можно, всего лишь сняв по сюжету котёнка с дерева. Проблема в том, что без адаптации на основе такой модели вы можете создать только лонгрид, а не короткий пост, или заметку в соцсетях, или письмо в рассылке. Модель «Спасите котика» не даёт решения, которое подходит для использования в коротких регулярных форматах. 

Ещё одна — действенная — схема сторителлинга

В своей практике при работе с топ-блогерами и экспертами Марина Васильева предлагает использовать модель «Формула текста».

Она позволяет создавать контент для своих соцсетей и рассылки регулярно, не затратна в производстве и не создаёт эффект баннерной слепоты у читателя. 

«Формула текста» учитывает:

• три критерия, важных для бизнеса: быстрота и лёгкость производства, не требует вдохновения и специального литературного или филологического образования, повышает охваты и вовлечённость и увеличивает продажи и прибыль;
• три принципа: обязательный призыв к действию, простота и лаконичность, ясная структура.

Формула сторителлинга:

Захват внимания — завязка — точка перелома — развязка — CTA (call to action).